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网络营销之实战案例分析,成都餐饮营销的历史  

2011-11-28 09:55:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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上一篇文章我们说到随着经济的大战和生活节奏的加快,现在要创建一个餐饮品牌越来越困难,传统的死守方式已经困难重重,有朋友不以为然,甚至有人可能认为我是胡说八道,OK,我会将餐饮行业的宣传和营销历程,根据我自己的了解进行一个系统的梳理,然后通过一些实例来进行分析和论证,以证明我的观点,今天我们就先说一说成都餐饮行业营销的历史。
  
  传统情况下,也就是资讯还不怎么发达的时候,餐馆的宣传更多的是靠口碑宣传:开店以后,懂宣传的就找人捶鼓吹喇叭,在店子附近制造尽可能多的声浪,以吸引餐馆附近居民的眼球和注意力,然后就靠味道吸引这些第一批顾客,进而再由他们去进行口碑宣传,逐渐的形成持续而稳定增长的客源。
  
  在以前,这几乎是新餐馆可以采用的少数宣传之一,没有其他更多的宣传和营销途径供这些餐饮老板去选择,因此,即使味道再好,也需要经历很长一段时间的“养客期”,少则几个月,多则好几年,传统方法的好处在于:吸引的主要是周边的街坊邻居,一旦喜欢店家的味道,就容易成为忠实的消费者,家庭聚会,朋友小酌等都会习惯性选择住家附近的餐馆;缺点就是养客期太长,品牌知名度仅局限于一个小圈子,无法形成全范围和多领域的知名度。
  
  因此,传统经营模式下的餐馆,如果仅仅局限于开一家店赚钱,那基本上守着一个经营多年的老餐馆,就可以保证一家大小殷实的生活,但是要想对品牌有更大的发展,比如开分店什么的,那就面临很大的问题:到一个新的区域去,又要完全重复养客的老路,几乎就相当于是重新创建一个品牌的餐馆了。正因为如此,在十多年前的传统思维下,几乎很少有成规模的连锁加盟,一方面,固然和老板的保守意识有关,另一方面和当时的传统营销渠道不畅有关。
  
  报纸曾经管的很死,其功能就是一个传达官方及社会动态的媒介,员工都属于事业编制一样的性质,吃的是铁饭碗,拿的是死工资,因此,报纸创收不创收无所谓,但是在上个世纪末,也就是九十年代的时候,很多传媒的前辈开始将商业因素大规模的引入传媒,将媒体的平台作用和商家的宣传需求结合起来,产生了非常大的经济效益,于是全新的营销和宣传途径才得以开始走上舞台!
  
  而在这个过程中,造就了很多有影响力和竞争力的媒体,单就成都而言,现在作为成都最具有影响力的成都商报,也就是在这个过程中诞生并发展壮大的,借这一股商业浪潮,也造就了很多媒体行业的经营和富翁,带动了很多行业的全新发展,而餐饮行业就是其中受益颇多的一方,现在成都中高端的很多餐饮品牌,当前成都最知名的餐饮美食主持人和节目,都是在这个浪潮中应运而生!
  
  曾经,老百姓对媒体的信任度非常高,认为能上报纸的,那基本都是好东西,因此,媒体在开始商业化的时候,只要推出一个广告,其效果就非常好,老百姓很轻易就相信了“广告效果”,在这样的有利条件下,具有前瞻意识,敢于投入广告的有识之士,基本上都具备把品牌做大做强的便利条件,但很遗憾的是,正如上一篇文章所说的,餐饮行业普遍的现状是老板素质不高,小农意识很强,对于生意本来很好的店来说,觉得这一个店赚这么多钱,够了,压根没有发展的念头;对于新开的店,老板很多都是伙夫,可能只是为了养家糊口,根本没有做品牌的念头,因此,在媒体开始密集的引入商业概念时,成都餐饮市场只有少数有这个商业嗅觉和雄图大略的老板愿意进行大量的商业宣传,结果也很明显,这帮老板现在成了成都餐饮界的知名代表,他们手里的品牌也成了成都餐饮界的招牌!
  
  现在回头来看,不得不感叹,当时是多么黄金的时机:第一、餐饮行业入门门槛很低,有个好手艺就可以入场;第二、铺面好找,租金便宜,投入成本小;第三、媒体开始引入商业概念,投放广告的费用低廉;第四,电视和报纸的公信力很高,老百姓天然的相信其内容;第五,老百姓没有其他获得资讯的渠道,报纸、电视、口口相传是他们唯一可选择的。
  
  因此,面对上面五个优势,在开始就投入广告的餐饮行业,自然也就更容易在老百姓脑袋里建立起很广的知名度,最典型的例子就是“银杏”,95年我第一次到成都的时候,在亲戚家里第一次听到银杏,就是以一种“传诵神话”的方式在传播,什么银杏有多贵,菜有多好吃,里面有多么豪华……,听得我五体投地,即使到现在,银杏在成都餐饮界的地位也处于最顶端的位置,那么实际上呢?并非如此!
  
  银杏在十多年前或许确实有其独到之处,但是随着餐饮行业的发展,越来越多有钱的大老板投入巨资,打造各类豪华的餐饮品牌,面对这些后来者,从就餐环境,餐具水准,菜品质量,服务水平……,银杏可以说是全线溃败,一度到银杏去就餐,还可以到处看到泛黄的壁纸和漏水的屋顶,和其神话般的身份格格不入,但就哪怕是这些处处落后,也没有影响到银杏在老百姓脑袋中的高贵地位,为什么?就是因为先入为主的观念深入人心,很多人“传诵”了几十年,但可能从来都没有进去消费过,他们深信各种传闻听来的种种关于银杏的神奇。
  
  由此可见,在早期如果能很好的利用媒体的宣传,那就是得天独厚的优势,几乎不用什么策略和专门的团队,就可以全方位打开知名度,可以到处开分店,那自然是钱如潮涌滚滚而来了!但最终,抓住这个机遇的只是一部分人,与成都餐饮经营者整体数量相比,甚至是极个别的案例,现在回头来看,当年不选择媒体选择的,我们可能会认为是大傻瓜,但事实上,这就是当时的现实,也是餐饮行业的现实。
  
  现在,绝大多数老板都认识到宣传的重要性,意识倒是改变过来了,但时机已经大不如前,现在要创建一个餐饮品牌,已经和九十年代是两个概念,某种程度上说,“银杏”这样的餐饮宣传神话基本上不可能再现了,为什么我敢于如此武断的下结论?下一篇文章,我们来分析这个原因。

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